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病毒行销的「地下传播中心」:为什幺网红能在这个时代大放异彩?

2020-07-25


这几天刚好跟几位业内朋友聊过这个话题,YouTuber小玉自爆九个月收入破340万,引来酸民一阵挞伐。前阵子网红团体这群人被合作厂商爆料,影片价码一支130万太贵,引来网友一阵应援,这中间的差别在哪里?

可能是因为小玉公布的方式太惹怒人,但换个角度想,他这样的「狂」跟「敢」,就是他82万订阅户喜欢的样子。也可能是以他22岁的年纪,赚这幺多钱吓到大家,但在起薪只有22K的时代,年轻人能赚得如此高的收入,应该掌声鼓励啊!

话题继续聊下去聊到,究竟为什幺一个YouTuber的收入能如此惊人?

我最近看了一本书,刚好可以解答大家的疑惑,而且是用意想不到的方式来解,谈这个话题前,我们先来谈谈大众心中的病毒传播,是什幺概念。

真的有「病毒传播」吗?

病毒行销这个名词的出现,可以说是戳到每个广告人的痛处!有一阵子企业主谈到网路行销就会说:「帮我拍个病毒影片,不用花什幺预算就会在网路上扩散的那种影片。」

碰到这种客户我都想跟他说,不如我给你钱,你拍给我们吧…...

一谈到病毒传播,我们都会脑补一个画面,带原者感冒打喷嚏,看不见的病菌从他口中飞向其他人,抵抗力较弱的人就被病毒感染,感染者再传给身边其他人,一个传两个,两个传四个,变成大规模传染,丧尸片里的病毒都这样传。

病毒行销,真的会这样传播出去?

这本期待许久的新书名为《引爆疯潮》,英文版刚出时就看过讨论,当时觉得书中有蛮多有趣的观念跟研究值得分享,本书作者德瑞克,是大西洋週刊的资深编辑,在经济跟商业的涉略颇深。

作者解商业与流行这道题,不失人文韵味,而且他的举例甚多,不会让你觉得太空泛,没意外的话我应该会分几篇文来写,将书中理论找到「接地气」的应用案例。

书中提到一个观点,病毒传播的真相并不是我们想像的那样!但如果病毒行销不是我们想像的那样,那爆红的消息,到底是如何出现在我们眼前的?

社群上只有百分之一的贴文,被转载超过七次

人们会认为行销如病毒般扩散,是因为我们往往难以窥见传播的全貌,只看到身边突然好多人开始谈论某个话题,我们不知道这东西是怎幺突然流行起来的,所以我们感觉这件事突然「爆红」。

所幸,网路的一切都是可追蹤的,书中提到一份研究,雅虎的研究人员,追蹤了上百万则推特讯息的扩散情况,发现只有百分之一的讯息经过七次以上的转传。

即使是最具人气的讯息也很难被称为是「如病毒般蔓延」,人们看见的讯息大多出自原始消息,或是某一个帐号的转传。

二零一二年,一支名为《KONY 2012》的纪录片在YouTube上爆红,这支长达30分钟的纪录片,记录乌干达反抗军领袖Joseph Kony的暴行,六天就累积一亿人次浏览,可说是YouTube史上最被「疯传」的影片。

然而这真的是靠上百万网友,一个人传给几个朋友,产生出快速且大量的浏览次数?书中揭露这秘密,实际上是因爲这支影片一开始就受到一些大咖的转传。

这些名人分别是:蕾哈娜、泰勒斯、电视红人欧普拉,以及在Twitter上有高达一千三百万人追蹤的金・卡达夏以及一千八百万人追蹤的小贾斯汀,透过他们的转贴,影片瞬间触及到数百万民众,粉丝们再进行二次扩散。

病毒行销的「地下传播中心」:为什幺网红能在这个时代大放异彩?

同年另一支在世界疟疾日爆红的影片,共计有一万五千次的转贴,当你实际在YouTube留言区观看,就会发现大部分的民众是从小贾斯汀、艾希顿库奇等人的Twitter上看到这支影片的。

微软研究院在研究这支影片的传播路径时,也发现影片的爆红不像病毒传播般由网友一对一的分享,大部分的转贴都是从这几个「地下传播中心」扩散出去的。

《引爆疯潮》的作者为何会称他们为「地下传播中心」呢?因为作者认为,许多人被影片洗版时,并不知道这些大咖是幕后推手。

病毒行销的「地下传播中心」:为什幺网红能在这个时代大放异彩?
John Snow医生研究伦敦霍乱的地图,发现霍乱的病情集中于抽水机旁的。

1854的伦敦爆发一场死伤惨重的霍乱,三天夺走一百二十七条人命,面对这幺严重的伤亡,当时主流的论点是瘴气理论,认为霍乱是由「坏空气」传递的,民众是吸入了有害空气而致病。

但一名具有研究精神的医生Snow发现:「Winter is Coming!」啊不是,是发现这场浩劫的来源!

他将染病家庭与未染病家庭标示在地图上后,发现靠近取水站的街区,霍乱疫情层出不穷,远离取水站的街区,病人寥寥无几。

研究显示霍乱不是病毒挨家挨户的传播,也不是由空气扩散,而是由布洛德街抽水站扩散出去的。

这个故事可以说明为何一般人把会「病毒传播」当成爆红的真相,因为不经过研究难以一窥传播的全貌,唯有仔细分析整个事件,才发现真实的扩散方式是由固定的传染源传出去的。

为什幺品牌抢着用YouTuber?因为他们是「地下传播中心」

在电视台只有台视中视华视的三台时代,它们就是传统传播中心,讯息只要在上面露出,就能引爆全台,让史豔文跟五灯奖成为一整个世代的记忆,现在,每个社群上的资讯分布既广且杂,想快速爆红,得靠这些「地下传播中心」彼此串连才有可能达成。

这就是网红为何能在这个时代大放异彩,而且会扮演越来越重要的角色。

你可能自己不看YouTuber,会觉得付钱给这些人的厂商是笨蛋,但全天下的笨蛋真的这幺多?广告费付给网红,不只买下他的转贴、文章,或一支影片,还有买下庞大粉丝对他的信任,对没有更高预算找明星代言的品牌来说,是一个很有效益的行销方法。

我想你会问,如果商品具备感染力,会加快被讨论的过程,如果没有,被YouTuber大量传播,也能提高人们感兴趣的程度吗?

答案是,有机会的!

人气即商品

《正义联盟》与《复仇者联盟》系列电影,让美国英雄输出到世界各地,这年头你不认识钢铁人雷神、索尔神力或是女超人,都不好意思出门跟人social。

好莱坞成功打造出「电视影集」般的宇宙观,让英雄彼此拉抬串连,每一部片都像是下一部片的预告片,让人们怎幺看都逃离不了这个圈圈,讨论度层层堆叠,叠加出非看不可的印象。

我有许多朋友其实对超级英雄不感兴趣,但为了有话题,或是身边朋友都想看,只能把超级英雄电影看了一轮,不让自己在热潮中落伍。

《引爆疯潮》提到一个观点是,有些消费者购买某个商品,并不是该商品真的比其他竞品突出,而是因为他很红。

之前听过另一种说法,两个功能差不多的商品放在消费者面前,消费者其实很难选,只要其中一个商品多了「人气」的特色,消费者就有了选择的依据。

身处这样的环境,大多数人必定会追随少数几个引发全球热潮的商品,像前阵子的「宝可梦」就是一个很好的例子,少数文化与商品的扩散範围将更广与更快,而YouTuber跟网红正在其中扮演放大镜的角色,能让这些「流行」一口气传播给更多的粉丝。

看完文章还觉得网红红得没道理吗?还是想要起身加入YouTuber的行列?你的品牌也找到过网红行销吗?成效如何呢?欢迎你与留言与我们分享。



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